تبلیغات در گوگل نوین مارکتینگ

همیشه گفته‌ایم و این بار هم می‌گوییم که امتیاز کیفیت گوگل بسیار حائز اهمیت است. این امتیاز باعث کاهش هزینه‌های شما به ازای هر کلیک می‌شود. هزینه‌های شما را به ازای هر عمل کاربر کاهش می‌دهد.

رتبه تبلیغ در گوگل شما را بهبود می‌بخشد و به طور خلاصه امتیاز کیفیت بالا، همبستگی زیادی با موفقیت حساب کاربری شما دارد. پس با بررسی این ترفند گوگل ادوردز همراه ما باشید.

چگونه می‌توانیم این امتیاز کیفیت بالا را بدست بیاوریم؟

به جای اینکه یک لیست معمولی از نکات را ارائه دهیم، بیایید یک نگاه دقیق به یک حساب کاربری گوگل ادوردز واقعی داشته باشیم که نمرات فوق العاده با کیفیتی بدست آورده است و بررسی کنیم که چگونه به این جایگاه دست یافته است.

 

حساب کاربری که می‌خواهیم آن را بررسی کنیم متعلق به یکی از مشتریان است که یک شرکت تجاری کوچک در صنعت بیمه است. با وجود این که این شرکت دارای رقبای سرسختی در گوگل ادوردز است، از طریق کمپین‌های گوگل ادوردز خود، به سطح بسیار خوبی رسیده است. در واقع این شرکت به طور متوسط امتیاز کیفت خوبی با ضریب 8.8 را دارد که نزدیک به بهترین امتیازی است که تا به حال دیده‌ام.

اما آنها چگونه این کار را انجام داده‌اند؟

4 ویژگی کلیدی برای داشتن حساب کاربری با امتیاز کیفیت بالا

ما از سطح‌بندی عملکرد گوگل ادوردز استفاده کردیم تا درک بهتری از عملکرد این آگهی‌دهنده داشته باشیم. با استفاده از این گزارش، ما چهار ویژگی کلیدی را شناسایی کردیم که در دستیابی به میانگین امتیاز کیفیت 8.8 تاثیرگذار بوده است.

1. نرخ کلیک شگفت‌انگیز

به لحاظ تئوریک، عوامل زیادی در امتیازدهی کیفی گوگل نقش دارند، اما مهم‌ترین عامل در نرخ کلیک (CTR) نرمال شده است که عملکرد این تبلیغ‌کننده، در نمودار زیر آورده شده است:

خط کوچک زرد رنگ، منحنی معمولی را نشان می‌دهد که میزان CTR را در مقابل موقعیت متوسط ??مشخص می‌کند. نرخ کلیک این حساب کاربری بسیار بالاتر از حد متوسط ??است. آنها به طور متوسط نرخ کلیکی معادل 14.06 درصد دریافت کرده‌اند. در حالی که نرخ 2 درصد معمولا میزان متوسط خوبی برای یک نرخ کلیک مناسب در PPC است. اما آنها چگونه توانسته‌اند به نرخ کلیک 14 درصدی در یک موقعیت تبلیغاتی با نرخ کلیک متوسط ??2.88 درصد برسند؟

بیشتر کلمات کلیدی با CTR های 30، 40، 50 و حتی 70 درصد کلمات کلیدی مرتبط به برندهای معتبر هستند که به طور کلی  CTR های بسیار بالا دارند. اما بقیه کلمات کلیدی متعلق به یک برند نیستند. با این وجود جالب است بدانید که حتی کلماتی با CTR صفر درصد وجود دارند که امتیاز کیفیت عالی 10 دارند. این مسئله به این دلیل است که CTR بالای یک کلمه کلیدی، اثر مثبتی بر امتیاز کیفیت تمام کلمات کلیدی یک حساب کاربری گوگل ادوردز دارد.

من این مورد را در حساب‌های کاربری زیادی دیده‌ام و به همین دلیل است که همیشه توصیه می‌کنم حداقل 15 درصد از بودجهPPC  خود را به کلمات کلیدی مرتبط با برندها اختصاص دهید.

اما در مورد بقیه کلمات کلیدی در حساب کاربری چه نظری دارید؟

2. استفاده گسترده از کلمات کلیدی طولانی

کلمات کلیدی رقابتی تنها برای سئو و رتبه گرفتن در نتایج جستجوی ارگانیک مشکل نیستند؛ آنها همچنین در زمینه PPC نیز کلماتی سخت محسوب می‌شوند. به خصوص در صنایعی مانند بیمه (این صنعت در امریکا بسیار رقابتی است). بنابراین اگر شما به دنبال CTR های بالایید، باید کمی در انتخاب کلمات کلیدی خود سخت‌گیر باشید. همان‌طور که می‌بینید، این آگهی دهنده درصد بالایی از کلمات کلیدی خود را به کلمات کلیدی طولانی اختصاص داده است.

کلمات کلیدی طولانی عموما موثرتر هستند زیرا آنها:

• دقیق‌تر بوده و عملکرد بهتری در بهبود کیفیت ترافیک دارند.
• مطابقت بیشتری با انتهای قیف خرید دارند (به نیاز مخاطب نزدیک‌تر هستند)، بنابراین با نرخ بالاتری تبدیل می‌شوند.
• کمتر رقابتی هستند و به این ترتیب هزینه به ازای هر کلیک روی آنها کمتر است.

همانطور که گفتیم این آگهی‌دهنده عمدتا از کلمات کلیدی طولانی استفاده می‌کند. به طوری که فقط 1 درصد اصطلاحات آن تک کلمه‌ای هستند. این ویژگی به احتمال زیاد بخش بزرگی از دلایل موفقیت این حساب کاربری در کسب  CTR بیشتر ??و امتیاز کیفیت بالاتر است.

3. بهینه سازی متن تبلیغات

همراه با انتخاب کلمات کلیدی مناسب، بهبود CTR شما هم گام بزرگی از بهینه‌سازی تبلیغات شما است؛ که با استفاده از روش‌هایی مانند AB testing (تست A/B)، درج کلمات کلیدی پویا و به طور کلی تکنیک‌های تبلیغاتی کپی رایتینگ برای ایجاد تمایز بین شما و رقبایتان ممکن می‌شود.

یکی از راه‌های اطمینان از اینکه تبلیغات شما هدفمند است، این است که بیشتر از متن استفاده کنید. حساب‌های کاربری گوگل ادوردز کسب و کارهای کوچک، اغلب دارای متن‌های تبلیغاتی کوتاه‌اند. اضافه کردن متن‌های تبلیغاتی بیشتر فرصت‌های بیشتری را به شما می‌دهد تا به جستجوگران ثابت کنید که شما دقیقا همان چیزی هستید، که آنها به دنبالش می‌گردند.

آگهی‌دهنده مورد بررسی ما، تقریبا 100 متن تبلیغاتی فعال داشت؛ که برای یک حساب کاربری در این اندازه بسیار زیاد است (مقدار میانگین نشان داده شده با نوار زرد چیزی در حدود 50 است.).

4. بالا بودن فعالیت‌های اختصاصی حساب‌های کاربری

اگر معیار بهتری برای پیش‌بینی موفقیت در گوگل ادوردز در مقایسه با امتیاز کیفیت وجود داشته باشد، این معیار فعالیت‌های حساب کاربری خواهد بود. اکثر حساب‌های کاربری تجاری کوچک اغلب به یک دلیل ساده با مشکل مواجه می‌شوند که آن هم کم‌کاری مدیر PPC است.

نظرسنجی زیر را درباره میزان فعالیت مدیران PPC ببینید:

اما داده‌ها نتایج دیگری را نشان می‌دهند. با توجه به تجربه من:

• 20 درصد مدیران حساب کاربری AdWordsطی یک ماه هیچ کاری انجام نمی‌دهند.
• فقط 10 درصد از آگهی‌دهندگان هر هفته در طول یک دوره 90 روزه به طور منظم کارهای بهینه سازی را انجام می‌دهند.

اما کسب و کاری که در حال بررسی آن هستیم، در حال ورود منظم به حساب کاربری و بهبود فضای آن است:

این آگهی دهنده در یک دوره 90 روزه به طور منظم بر روی بهینه سازی حساب کاربری خود کار می‌کند. این یک عامل کلیدی برای کسب امتیاز کیفیت بالا و کسب نتایج جاری است.

شما با همکاری با یک همکار پریمیر گوگل همیشه و هر روز یک نفر را برای بهبود امتیاز کیفیت حساب ادوردز خود دارید.

با مرور تاریخچه تغییرات این حساب کاربری، می‌توانیم متوجه شویم که مالک آن در طی 30 روز گذشته کارهای زیادی از جمله موارد زیر را انجام داده است:

1. 10 متن آگهی جدید نوشته شده است
2. 164 کلیدواژه اضافه شده است
3. 4 گروه تبلیغاتی جدید ایجاد شده است

این به‌روزرسانی‌ها فقط یک بار انجام نشده است. شما می‌توانید در یک دوره 90 روزه مشاهده کنید که این آگهی‌دهنده به طور مداوم مشغول بهینه سازی حساب کاربری خود بوده است. این یک عامل کلیدی برای کسب امتیاز کیفیت بالا و کسب نتایج جاری است.

مزایای بهبود امتیاز کیفیت در حساب کاربری گوگل ادوردز

مشاهده کردیم که این حساب کاربری بر روی کاغذ عالی به نظر می‌رسد. اما مزایای واقعی یک کسب و کار از چنین امتیاز کیفیت بالایی چیست؟ جالب است بدانید که این آگهی‌دهنده خاص، قبلا در حدود هزار دلار در ماه برای PPC هزینه می‌کرد و در حال حاضر برای به دست آوردن همان مقدار کلیک ورودی، تقریبا نیمی از آن را هزینه می‌کند. به عبارتی هزینه تبلیغات کلیکی گوگل برای این شرکت، تقریبا نصف میانگین هزینه این تبلیغات در صنعت مدنظر شده است و اگر کمی اهل حساب و کتاب باشید، این نکته امتیازی بسیار تاثیرگذار و شگفت انگیز است.

اگر امتیازهای کیفی شما در این حد بالا نیست (عجیب است که چرا اینگونه نیست)، به راحتی می‌توانید دلیل آن را متوجه شوید. حساب کاربری خود را دوباره بررسی کنید و متوجه شوید که در کدام‌یک از این بخش‌ها دچار افت شده‌اید و بر روی آن کار کنید.

همچنین این وظیفه را می‌توانید به متخصصان تبلیغات در گوگل شرکت نوین مارکتینگ بسپارید تا با خیالی آسوده به حداکثر امتیاز کیفیت در کمپین‌های PPC خود برسید.

پس از بررسی تعدادی از تحلیلگران جست‌وجوهای انجام شده در سایت WordStream ، نتیجه می‌گیرم که: تبلیغات کلیکی واقعا خسته کننده‌اند! از دوستان نزدیکم درخواست کردم که جست‌وجوهای انجام شده را در چند کلمه توصیف کنند. جواب‌های آن‌ها شامل این موارد بود: مرتبط با دنیای واقعی به جای دنیای مجازی

 بی محتوا

 خشک و رسمی

 بازی با اعداد

 خسته کننده

 خفه کننده

نباید تبلیغات اینگونه باشند. بسیاری از متخصصان به این حوزه علاقه‌مندند زیرا در آن عملیات به نتیجه مطلوب منجر می‌شود. این موضوع مرتبط با کمیت است. ما به‌عنوان متخصصان تبلیغات کلیکی، معمولا برروی عقیده‌ها و احساسات، پیشنهادات، تبدیل‌ها و میزان افت‌وخیز تمرکز می‌کنیم. اصولا فراموش می‌کنیم که ارتباط قوی و سودمندی با نیمکره راست مغزمان برقرار کنیم بخشی که به بینش و فراست، احساسات و ذهنیت ما را می‌سازد و در عوض خودمان را به نیمکره چپ مغز محدود کرده‌ایم  بخشی که منطق، تجزیه و تحلیل و استدلال‌های ما را می‌سازد. اما موضوع غافل‌گیر کننده این است که تبلیغات کلیکی ما به‌طور گسترده‌ای از تبلیغات تاثیرگذار برروی احساسات بهره می‌برند.

  چه اتفاقی رخ می‌دهد اگر راه کاملا متفاوتی را برای دسترسی به تبلیغات کلیکی اعمال کنیم و متوجه شویم که احساسات جست‌وجو کنندگان را به وجد می‌آورد یا نه؟ آیا شما ترجیح می‌دهید که بر روی تبلیغی کلیک کنید که خنده‌دار باشد و یا دست کم شما را غافلگیر کند؟ یا تبلیغی که از نظر احساسی خشم شما را تحریک کند؟

  شما تا به حال به سراغ اطلاعات داخلی صدها حساب کاربری مشتریان رفته‌‌اید و  سعی کرده‌اید 4 احساس کلیدی و مهم که به‌ طور خاصی در کلیک‌ها و تبدیل‌ها کارایی دارند را پیدا کنید؟ طی چند ماه اخیر نمونه‌ای از آگهی‌ها در بخش‌های مختلف و صنایع گوناگون را بررسی کردم که از 4 احساس به طور پیوسته استفاده کرده‌اند گستره استفاده کنندگان از این 4 احساس از تمرینات پزشکی بود تا خرده فروشی آنلاین لباس و وکلای شکایات حقوقی. من طی این بررسی‌ها توانستم از میان آگهی‌ها  امیال و گرایش‌های واضحی را استخراج کنم.

 در این مقاله برای شما می‌گویم که چرا و چگونه 4 حس: خشم، نفرت ، صراحت و ترس به ‌خوبی می‌توانند برای تبلیغات کلیکی نتیجه بخش باشند. در واقع به بهترین شکل در تبلیغات کاربرد دارند و می‌توان بسیاری از مثال‌های زندگی واقعی را در آن‌ها دید. قبل از ورود به این بخش هیجان انگیز اجازه دهید بگویم چرا به تبلیغات بر پایه احساسات نیاز دارید:

امتیاز کیفیت و توانایی کلیک با سرعت بالا

گوگل الگوریتم احمقانه‌ای دارد بنام “امتیاز کیفیت”. طبق دانسته‌های قبلی، امتیاز کیفیت یک سری از ترکیب عملکرد قبلی شما در تبلیغات کلیکی گوگل، ارتباط نسخه‌های آگهی، کیفیت کلی حساب کاربری ادوردز شما، ارتباط صفحه فرود شما با کلمات آگهی، ارتباط کلمات کلیدی و کلیک‌ها؛ را می‌سنجد. اما ما در این مقاله می‌خواهیم “ نرخ کلیک بر روی آگهی ” را بررسی کنیم زیرا این تنها عامل با نفوذی ست که می‌تواند هنگام تلاش برای ارتقا  امتیاز کیفیت برروی آن تمرکز کنید.

[اگر می خواهید الگوریتم امتیاز کیفیت را به درستی بشناسید مقاله: امتیاز کیفیت در تبلیغات گوگل یا همان Quality Score چیست؟ را در سایت نوین مارکتینگ بخوانید.]

 نرخ تبدیل در امتیاز کیفیت  به ازای هر صعود و نزول، 9 درصد بالا یا پایین می‌رود. پس قاعدتا اگر  امتیاز کیفیت خوبی نداشته باشید، آگهی‌ها در نتایج جستجوSERP)  ( به مقدار زیادی ظاهر نخواهند شد. همچنین برای ثبت کلیک‌ها به ارزان‌ترین شکل ممکن، به امتیاز کیفیت  یا همان QS (Quality Score) مطلوبی نیاز دارید. مثلا با داشتن درجه 10 هزینه‌ها به ازای هر کلیک، 50 درصد نسبت به میانگین کاهش می‌یابد. اما با داشتن امتیاز کیفیت پایین‌تر برای هر کلیک حتی تا 400 درصد بالاتر از حد معمول پرداخت کنید. بسیاری از مردم بر این باورند که درج لغات کلیدی بالقوه بهترین نوع آگهی ست. این یک فرضیه نادرست است. این نوع آگهی کاربرد دارد اما شما را جزو 1درصد برتر قرار نمی‌دهد، یک درصدی که کاملا توجه مشتری را جلب می‌کند و بالاترین سطح CTR را دارد. اساسا تگ است که این ویژگی را دارد.

  حال می خواهیم دریابیم که چرا به تبلیغات احساسی نیازمندیم و این تبلیغات موفق نرخ کلیک بر روی آگهی CTR بالاتری را به دنبال دارد که نتیجه آن، امتیاز کیفیت بالاتر و کلیک‌های ارزان‌تر برای شماست.

چرا تبلیغات در گوگل بر پایه احساسات کارایی بیشتری دارند

کمی به علم بپردازیم. دو قسمت اصلی در مغز- بخش قدامی و سیستم حاشیه ای- وجود دارد که  مسئول چگونگی کارهای ما هستند. بخش قدامی به رنگ صورتی در شکل نشان داده شده است. این همان “مغز منطقی” ماست که شامل دلایل، برنامه ریزی، نقش اجرایی، حرکت و حل مشکلات است. سیستم حاشیه ای همان “مغز احساسی” ماست که درک مستقیم، فردیت و احساسات جزو آن است.

بیایید درباره هر آگهی که فکر می‌کنید سرگرم کننده است فکر کنید. من به شخصه وسواس فکری خاصی به تبلیغات ماالشعیر بوتوستر Budweiser و توله سگها دارم. چرا؟ چون حیوانات را دوست دارم و در من ایجاد هیجان می‌کنند. آن‌ها در محدوده کلی احساسات از ناراحتی گرفته تا ترس و خوشحالی را در تماشاگران ایجاد می‌کنند. من حتی ماءالشعیر بوتوستر را دوست ندارم اما همه احساس وابستگی عمیقی به این برند داریم زیرا تبلیغ کنندگان این محصول را به بهترین نحو ارائه کرده اند. این برند  ماءالشعیر نمی‌فروشد بلکه توارد ذهنی که شما از  نوشیدن دارید را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

  تنها بازرگانی تلویزیونی نیست که از احساسات استفاده بهینه می‌کند. تبلیغات احساسی قسمت برجسته و مهمی در تمامی انواع آگهی‌ها است  از اعلانات دیواری و ساختمانی تا رادیو و حتی دیجیتال مارکتینگ مانند بازاریابی محتوایی و رسانه های اجتماعی. اما تبلیغات کلیکی چنین قابلیتی ندارند!

  اخیرا در گوگل”بیمه اتومبیل auto insurance”را جست‌وجو کردم و تبلیغات در تصویر بالا ظاهر شد. این تبلیغات افتضاح‌اند. همه آن‌ها تکراری‌اند. برخی از عنوان‌های آن‌ها عبارت‌اند از: اعتبار مالی نامناسب پذیرفته می‌شود. هیچ سرمایه‌ای نیاز نیست. همین امروز با ما تماس بگیرید.

گوگل به تبلیغ کنندگان همه راهکارهای قدیمی و بهترین تکنیک‌ها برای طراحی نسخه‌های آگهی را ارائه می‌دهد که شامل: هزینه‌ها، پیشنهاد ارتقا سطح، استفاده از تماس تلفنی برای راه اندازی و… . اما آگهی هیچ کسی نهایی و دائمی نمی‌شود! پس تبلیغات عامی را فراموش کنید و آگهی احساسی طراحی و مشتریان را جلب کنید.

راهکاری برای طراحی تبلیغات احساسی که حتی یک کودن هم آن را می تواند اجرا کند

در این قسمت گام‌هایی برای تبلیغات احساسی با بازدهی بالا مطرح شده که برای کارمندانم جمع‌آوری کردم:

گام اول: مشتری شما کیست؟ یک مادر کارمند است؟ یا یک ورزشکار یوگا؟ یا یک کودک پولدار و مرفه؟

گام دوم: چه اشخاصی مدنظرتان است که در ارتباط با بازارتان باشند؟ حاملان خبرهای ناخوشایند؟ قهرمانان یا شروران بالقوه؟ هنرپیشه‌ها و نویسندگان نمایش‌نامه‌های کمدی؟ یا دوستان با تفکرات مثبت؟

گام سوم: تبلیغاتتان را از دیدگاه افراد انتخاب شده به‌عنوان مشتری طراحی کنید.

  برای کم کردن درد سرتان به سراغ چهار احساس اصلی و اساسی که برای مردم جذاب است می‌رویم.

خشم:

  بیایید یک آگهی از دیدگاه یک وکیل طلاق با استفاده از فرآیند مطلوب من طراحی کنیم. مشتری کیست؟ یک زن خشمگین. بر روی چه شخصیت‌هایی می‌خواهیم کار کنیم؟ قهرمان یا شرور بالقوه. در اینجا تبلیغی داریم که روی احساسات جست‌وجوکنندگان حساب کرده است: وکیل طلاق پایه یک ” آیا مورد تحقیر همسرتان قرار می‌گیرید؟ از این آدم ابله و سبک مغز طلاق بگیرید” DivorceYourHusband.com

این یک مثال در زندگی روزمره است. همه ما تبلیغی که روزانه در تلویزیون در برنامه‌های  Jerry Springer و Judge Judy  است را دیده‌ایم. فکر نمی‌کنم هیچ وقت آگهی صندوق سرمایه گذاری  J.G Wentworth را فراموش کنم:

 “این پول من است و آن را همین الان می خواهم! همین الان با  877  تماس بگیر .”

 حالا من می‌خواهم این نوع شکل زبان را در آگهی برای ارباب رجوع خواستار وکیل امتحان کنم:

پول خود را در راستای شایستگی خود و خانواده سرمایه گذاری کنید.نه! این یک انتخاب نیست

   IHaveBeenDenied.com .

این تبلیغ 28 درصد رشد داشت!

تنفر:

  آگهی احساسی که همکار من برای کنترل اضافه وزن کاربران مونث در شبکه طراحی کرده را بررسی می‌کنیم. او خواسته تا حس تنفر را برانگیزد پس از شخصیت کمدی استفاده کرده است:

“سایز مهم است!”

این تبلیغ هم خنده دار و هم بحث برانگیز است. این آگهی فقط به درد مردها می‌خورد و کارایی بالایی داشت. او در اینجا تبلیغ دیگری را برای همان مشتریان در راستای تبلیغ قبلی آزمایش می‌کند:

” راهکارهای اصولی کاهش وزن از جانب پزشکان متخصص” .

نرخ کلیک برروی آن آگهی که تنفر را تحریک کرده بود، 47 درصد بیش از تبلیغ دیگر بود آگهی دوم خسته کننده و عامی بود نه چشمگیر. و آگهی اول توجه را به خود جلب می کرد.

صراحت:

  طبق فرآیند من، یکی از تبلیغات خرده فروشی لباس برای سازهای بزرگ است. پس هدف بازار، خانم‌هایی با سایز بزرگ‌اند. شخصیتی که من انتخاب کردم، دوست مثبت اندیش بود. در اینجا تبلیغی داریم که در حساب کاربری بارگذاری شد. این تبلیغ که بسیار عامی بود، تا حدودی تعداد کلیک کمی نداشت به همین دلیل دستخوش تغییر زیادی قرار نگرفت. سپس تصمیم گرفتم دوتا از تبلیغات را به‌ همراه یک آگهی با نسخه اصلی هم‌زمان اجرا کنم. یکی از آن‌ها برروی چاپلوسی از کاربران تمرکز داشت. من تحت تاثیر این آگهی قرار گرفتم و خواستم که آن را ارتقا بدهم اما در واقع بازده چندانی نداشت چون از محصول اصلی که لباس بود دور شده بودیم. در این مرحله آگهی دیگری را به چرخه افزودم. تبلیغ سوم نسبت به سه تبلیغ قبلی پیروز شد. کلید موفقیت، تحت تاثیر قراردادن کاربران با چاپلوسی و ارتقا سطح جزئیات بود.  اما هنوز هم می‌توانیم با تخفیف گذاری حس مثبتی را به مشتریان القا کنیم.

ترس:

  من همکاری دارم که متخصص غربالگری سرطان سینه است. خواسته من موفقیت او بود نه برای پاداش خودم بلکه گاهی اوقات این مسئله برای خودم هم مهم است. تبلیغ او این‌گونه بود:

 “تشخیص زود هنگام  سرطان سینه زندگی را نجات می‌دهد. همین امروز به نزدیک‌ترین کلینیک مراجعه کنید.”

 در این آگهی اجباری وجود ندارد زیرا همه ما بارها این جمله را شنیده‌ایم. هدف این تبلیغ ترساندن خانم‌ها نیست چون کم کم کلیشه‌ای می‌شود. حال به دو آگهی جدید توجه کنید که اولی بار مثبت و دومی بار منفی به‌ همراه دارد:

 1.”با تشخیص زودهنگام 100 درصد نجات پیدا می‌کنید. همین امروز برای ملاقات با پزشک با ما تماس بگیرید”

 2.” تنها 15 درصد از زنان با تشخیص دیرهنگام، بیش از 5سال زنده می مانند”

  اولین تبلیغ اثر مثبتی در نحوه بیان داشت و از تبلیغ قبلی موثرتر بود اما هنوز ضعف داشت. در آگهی دومی فکر کردیم که چه کسی مشتری ست. احتمالا یک خانم ترسیده با چند فرزند و یک همسر و مسؤلیت‌هایش. این فرد در جست‌وجوی “علائم سرطان سینه” می‌گردد و فکر می‌کند که ممکن است سرطان داشته باشد. اینجا جایی بود که دریافتیم می توانیم او را جذب کنیم. شخصیتی که استفاده کردیم “حامل خبر ناگوار” بود که هیچ اثر مثبتی در آن دیده نمی‌شد.

 این نوع مورد پسند عامه نیست‌ام حائز اهمیت است و زنان را ملزم به انجام عمل غربالگری می‌کند. با آگاه کردن بانوان از این واقعیت، با قصد و غرض خواستیم حس ترس را برانگیزیم. در آخر آگهی با بار منفی در مقایسه با آگهی با بار مثبت، 125 درصد بیشتر سبب مراجعه به پزشک شد. دیگر نکته قابل توجه این است که با آگهی منفی نسبت به مثبت، 170درصد بیشتر تماس تلفنی داشتیم. این مسئله ما را به فکر فرو برد. خانمی که فکر می‌کند وضعیت ضروری دارد، احتمال بیشتری دارد که تماس بگیرد و وقت ویزیت بخواهد.

نتیجه گیری

  پس به عنوان یک جست‌وجوی موثر، بروید و تعدادی آگهی خلاقانه طراحی کنید. من به شما اطمینان می‌دهم که پس از گذشت چند ماه شاهد تغییر چشمگیری در عملکرد تبلیغاتتان خواهید بود. بخاطر داشته باشید تغییرات کوچک نتایج کوچکی درپی‌دارند و تغییرات بزرگ، نتایج بزرگ. اعمال تغییرات کوچکی مانند استفاده از کلمات کلیدی بالقوه، افزایش کمی در نرخ کلیکها به‌ همراه دارد. طراحی تبلیغات احساسی جدیدی که به جست‌وجوگر حس خوبی بدهد، شما را به سمت تغییری بزرگ هدایت می‌کند!

 تو همان متخصص دیوانه باش و احساسات مردم را تحت تاثیر قرار بده. از امتحان چیزهای بزرگ و احمقانه نترس. وقتی چیزی را پیدا کردی که نتیجه بخش بود، گویا طلا(چیز ارزشمندی) پیدا کردی!

  لاری کیم همیشه از این مثال احمقانه استفاده می کند:” در انبوهی از الاغ‌ها، تو همان اسب تک شاخ باش.” من مثال بهتری طرح کردم: ” در انبوهی از بازیکنان خط حمله، تو همان رونالدو باش.”

این هفته برای برند شما عالی بوده است. یک پست در وبلاگ کار نشر محتوای شما را  در رسانه های جمعی شروع کرد، یک پایگاه خبری تصاویری را نشان داد که می توانید قسم بخورید از ویدیوهای شما استفاده کرده‌اند و مدیر فروشتان شما را در مورد کپی گرفتن از ورقه‌ای سفید به ستوه آورده است که تیم محتوایی تان دو سال قبل تولید کرده است. بله همه چیز درباره مدیریت محتوا است.

برای چک کردن اوضاع تمامی این موضوعات، ایمیلی را به تیم تولید محتوا خود ارسال می‌کنید  و در مورد دسترسی به موجودی محتوای خود سوالاتی می‌پرسید – پیدا کردن این‌ها در سرور خودتان کمی مشکل به نظر می رسد. نیم ساعت بعد، دو جواب دریافت می‌کنید که به شما می‌گوید این موضوع در حال بررسی است، به همراه یک کپی از یک فایل Word که به نظر می‌رسد چندین ماه است بروزرسانی نشده، سپس یک  گوگل شیت و در نهایت صفحه ای پشت و رو برای شما می فرستند؛ در عین حال متخصصین شما در تلاش‌اند تا بفهمند که کدام یکی از این مدارک معتبرترند. در این مدت زمان، ویبره گوشی تان به لرزه درمی‌آید و پیامی از مدیر فروش سمج خود دریافت می کنید که …

مدیریت محتوا برای بسیاری از تیم‌ها یک مشکل بزرگ است. در چند سال گذشته، مسئولیت‌ها و سرعت تیم‌های محتوایی تا مقدار زیادی رشد کرده است، که می‌تواند به دنبال کردن مقدار محتوای بسیار بیشتری منتهی شود. اگر موجودی محتوا به درستی ساخته شود، می‌تواند کارهایی بسیار بیشتر از تسریع کار تیم محتوایی انجام دهد؛ همچنین این کار می‌تواند به عنوان منبعی عالی برای کل تیمتان تلقی شود تا همیشه توانایی استفاده از مطالبی را که منتشر کرده اید را داشته باشند.

چهار رکن اصلی سیستم مدیریت محتوا

درست کردن یک موجودی محتوایی قدرتمند که توانایی حمایت همه جانبه از برندتان را دارد به چه چیزهایی نیاز دارد؟

 برای چنین کاری هیچ راه حل همه پسندی وجود ندارد. یک سیستم مدیریت محتوا عالی زبان، فرآیندها، و مواردی را بازتاب می‌دهد که منحصر به تجارت شما هستند. اما تعدادی رکن اساسی وجود دارند که قادرند به ساختن هر سیستم مدیریت محتوا کمک کنند.

اهمیت محتوا آنچنان است که بیل گیتس آن را پادشاه دنیای وب خوانده است با این نظر موافقید اگر هنور در پادشاهی محتوا شک دارید لطفا مقاله : آیا هنوز محتوا پادشاه است؟ را در بلاگ نوین مارکتینگ بخوانید.

رکن نخست: دردسترس بودن

یک موجودی محتوای عالی چندمنظوره است. این سیستم وضعیت تولید محتوا را به تولیدکنندگان محتوا و مدیریت اطلاع می‌دهد، در حالی که اطلاعات تاریخی بیشتری را در اختیار تیم‌های بازاریابی و فروش قرار می‌دهد که ممکن است به دنبال مطالب شما باشند. بنابراین، سیستم مدیریت محتوا ایده آل شما باید قابل دسترس بودن را در اولویت قرار دهد: چگونه می‌خواهید موجودی محتوای خود را بسازید که نه تنها توسط تیم های اولیه، بلکه توسط تیم های ارتباطاتی هم به راحتی قابل دسترسی باشد؟

دو روش برای رسیدن به این مهم وجود دارد. اولین روش کمی بسته است، چرا که اجازه دسترسی، تنها به تیم محتوایی محدود شده است، اما یک فرآیند ساده و رسمی هم برای بخش‌های دیگر قابل انجام است تا بتوانند برای استفاده از محتوا درخواست دهند.

روش دیگر استفاده از فرآیند اجازه گرفتن برای “باز کردن” محتوا است. با این روش، موجودی محتوا توسط بیشتر بخش ها قابل دسترسی و خواندن است، اما اجازه ویرایش کردن تنها به تعدادی کاربر مشخص محدود می‌شود. این روش برای سازمان‌هایی مفید  است که جست و جوی محتوایی در آنها بسیار زیاد است (برای مثال، اگر تیم فروشتان برای در میان گذاشتن محتوا با مشتریان احتمالی آموزش دیده‌اند)، یا برای تیم هایی که جور دیگری نمی‌توانند اطلاعات گردش کار را تراز کنند.

رکن دوم: به وقت بودن

موجودی محتوای شما همیشه باید به روز باشد.

اگرچه این نکته برای هیچکس چیز عجیبی نیست، اما باز هم یکی از بزرگترین مشکلات تیم‌های محتوایی باقی مانده است. با وجود همه اطلاعاتی که از موجودی محتوا انتظار داریم، درست کردن ورودی می‌تواند کاری زمانبر باشد که به سرعت در توده‌های درهم و برهم یک دوره تولیدی شلوغ گم می‌شوند.

دو راه کلیدی وجود دارند که می‌توانید با استفاده از آنها محتوای خود را به روز نگه دارید  از این راه به مدیریت محتوا بپردازید. اولین راه این است که موجودی محتوای خود را وارد گردش کار تولید محتوا خود کنید تا بتواند به عنوان یک ابزار در اختیار تیمتان باشد. برای مثال، یک تیم محتوایی کم سرعت تر می تواند اطلاعات مختلف را در یک گوگل شیت با همدیگر مقایسه کرده و سپس از همان صفحه برای ارائه در جلسات سردبیری استفاده کند.

با این حال، برای تیم‌هایی که محتوای زیادی را به صورت مداوم تولید می‌کنند، راهی مفیدتر این است که محتوای خود را در محیط سازماندهی شده قدرتمندتری ذخیره و مرتب کنند که توسط نرم افزار بازاریابی محتوایی شرکت پشتیبانی می شود. فناوری های مانند نرم افزار مدیریت دارایی های دیجیتال Skyword360 (DAM) به شما اجازه می دهند همه دارایی های خود را – اعم از عکس، ویدیو و حتی کتاب های الکترونیکی – گردآوری کنید، تا هر زمان که نیازهای فعلی‌تان حکم کردند قابل دیدن و ویرایش باشند.

اگر ابزارهای درست سازماندهی داشته باشید، می‌توانید به راحتی دارایی‌های محتوایی خود را منظم کرده و اطمینان حاصل کنید که همه آنها با استانداردهای فعلی نشان تجاری‌تان همخوانی دارند و اینکه موجودی محتوایتان به روز است.

دومین مورد کلیدی در مورد به روز بودن در مدیریت محتوا این است که بازدید و حسابرسی را به بخشی دائمی از فرآیندهای مدیریت محتوا خود تبدیل کنید. مشاهدات دائمی توسط مدیریت به علاوه حسابرسی های گاه گداری معمولا برای دقیق نگه داشتن اطلاعات فعلی و تاریخی بسیار کارآمد هستند.

رکن سوم: گردش کاری

بازاریابان معمولا فکر می‌کنند که ما افرادی چندکاره‌ایم، و بسیاری از ما واقعا به این صورت هستیم. اما واقعیت انتشار محتوا این است که بیشتر تیم‌ها در صورتی می توانند بهترین عملکرد خود را داشته باشند که برنامه خود را برای انجام کارهای مختلف تقسیم بندی کنند: انگارسازی و تفکر از خلاقیت و همکاری به دست می آیند، در حالی که ویراستاری و تولید معمولا به دلیل تمرکز فردی و موشکافانه به اوج خود می‌رسند.

تولید محتوای شما هر کدام از مراحل را به شیوه‌ای منحصربه فرد طی می‌کند، و بیننده‌ای که می‌خواهد به موجودی محتوای شما نگاه کند باید قادر باشد سریعا پیشرفت فعلی شما را ارزیابی کند. علاوه بر این، هر کدام از اعضاء تیم شما باید بتوانند اطلاعاتی را جدا کنند که به دنبالش هستند تا بتوانند آن را با کار خودشان هماهنگ کنند – از یک متخصص محتوا گرفته، تا یکی از اعضاء تیم فروش که از آن اطلاعات برای یکی از کارهای خود استفاده می کنند.

رکن چهارم: چرخه عمر

به همان شیوه ای که موجودی محتوا باید با گردش کاری هماهنگ باشد، یک سیستم مدیریت محتوا عالی اطلاعاتی را در مورد هر کدام از ورودی‌ها گردآوری و ذخیره می‌کند که با چرخه عمر محتوای‌تان هماهنگی دارند. ایده‌ها نسبتا اطلاعات کمتری را به خود اختصاص می‌دهند. کارهایی که در نهایت به مرحله تولید می رسند ممکن است اطلاعات جدیدی را به دست آورند، که از جمله آنها می‌توان به کلمات کلیدی، کمپین های مرتبط یا اطلاعات موضوعی و همچنین وضعیت تولید و بازبینی اشاره کرد. به محض اینکه مطلب شما آماده شد، اطلاعاتی مانند آدرس اینترنتی و تاریخ انتشار باید به همراه آن ثبت شوند.

نکته کلیدی دراین قسمت از مدیریت تولید محتوا این است که به روزرسانی اطلاعات باید به صورت سازمان یافته انجام شود، تا با فرآیند تولید محتوا هماهنگ باشد و از هر گونه شکاف اطلاعاتی جلوگیری به عمل آید که ممکن است یکپارچگی محتوای شما را تحت تاثیر قرار دهد. این مرحله از مدیریت محتوا همه ارکان دیگر را به یکدیگر مرتبط می‌سازد و در واقع موجودی محتوای شما را به ابزاری مناسب برای کارهای مختلف تبدیل می‌کند.

تکرار سبکی از زندگی است

فرآیند سازماندهی در یک فضای محتوایی بسیار سریع می‌تواند مشکل ساز باشد. تلاش‌های اولتان ممکن است چندان جالب نباشند، اما مسئله‌ای نیست. درست مانند هر فرآیند دیگری در بازاریابی محتوایی، سازماندهی یک تلاش تکراری است. برای اینکه بیشترین استفاده را از چنین فضایی ببرید، سعی کنید آن دسته از سوالات را ثبت کنید که به صورت مدام در مورد اطلاعاتتان دریافت می‌کنید، و گاها به دنبال راه هایی بگردید جواب‌های ممکن را با عادی ترین سوال های دریافتی مرتبط کنید.

اما بیشتر از هر چیز دیگری، سعی کنید تیم و سازمان خود را به صورت یکپارچه درآورید تا منافعی را درک کنند که یک محتوای منظم می تواند فرآهم آورد. با برنامه ریزی و کمی تلاش، این کار می‌تواند به یک منبع کم زحمت و پربازده تبدیل شود که نشان تجاری‌تان را در مورد محتوایی که تولید می‌کنید به وجد خواهد آورد، و همچنین نسبت به استفاده مناسب از آن اقدامات لازم را انجام خواهد داد.

شکست خوردن PPC مسئله‌ای است که ممکن است هر کسب و کاری را نا امید کند. تبلیغ کلیکی گوگل و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) هر دو برای موفقیت یک شرکت حیاتی هستند. بنابراین آشنایی با اشتباهات رایجی که حتی بسیاری از برندهای معروف هنوز مرتکب می‌شوند و باعث شکست خوردن PPC آن می‌شود، بسیار مفید خواهد بود. گوگل ادوردز ابزارهایی مانند URL های به روزرسانی شده را اضافه کرده است تا مدیریت کمپین‌ها را کمی ساده‌تر کند؛ اما خطاهای چشم‌گیر هنوز هم به طور مکرر اتفاق می‌افتند.

ما هم مانند شما روز های سخت و آسانی در تبلیغات کلیکی داشتیم، اما با مطالعه این دست مقالات در نوین مارکتینگ خود را به روز نگه می داریم و هیچ وقت در تبلیغات در گوگل شکست نخورده ایم.

در حالی که این اشتباهات ممکن است کوچک به نظر برسند (به‌خصوص اگر یک برند دارای بودجه SEM زیادی باشد.)؛  اما می‌تواند تاثیرات قابل توجهی در محبوبیت و بازده تبلیغات داشته باشد. در این‌جا چندین اشتباه رایج  PPC که بازاریابان جستجو انجام می‌دهند و باعث شکست خوردن PPC می‌شود و برخی از روش‌های حل آن‌ها آورده شده است.

شرایط جستجوی شما بسیار سطح بالا باشد

یک اشتباه رایج برای تبلیغ‌کنندگان تازه‌کار (و گاهی حتی افراد باتجربه) که منجر به شکست خوردن PPC می شود، این است که کار خود را با گستردگی بیش از حد آغاز می‌کنند. به عنوان مثال، اگر شما یک برق‌کار در بوستون (شهری در آمریکا) هستید که برای اولین‌بار شروع به استفاده از  تبلیغات در گوگل ادوردز می‌کند، نباید از کلمات کلیدی اصلی این حوزه مثل “برق” استفاده کنید. بلکه بهتر است با هدف‌گذاری جغرافیایی و موضوعی به دنبال مشتریان خاص‌تر باشید. مثلا کلمات کلیدی خاصی مانند “برق‌کار در بوستون” یا “برق‌کار خوب در بوستون” می‌تواند راحت‌تر شما را به هدف برساند.

همین قاعده در مورد مشاغل مختلف، از جمله همه خرده‌فروشی‌ها نیز صادق است. اگر شما یک خرده‌فروش هستید، ممکن است پرداختن به اصطلاحات کلی به عنوان کلمه کلیدی با توجه به میزان کلیک بیشتر و قیمت بالاتر، برای‌تان هزینه‌بر باشد. در واقع شما باید به دنبال هدف‌مندی بیشتری برای هرچه نزدیک‌تر شدن به مخاطبان خود باشید. در واقع بهتر است که با این اصطلاحات کار خود را شروع کنید؛ سپس به تدریج شروع به اضافه کردن اصطلاحات بیشتر کنید.

این فرایند امکان بیشتری را برای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) از هر کلمه کلیدی و سنجش و مقایسه آن‌ها، در اختیار شما قرار می‌دهد.

اما اگر شما علاقه‌مند به جهش به سمت حوزه کلمات کلیدی گران‌قیمت هستید؛ بهتر است از روش بازاریابی مجدد لیست کلمات کلیدی در تبلیغات جستجو (RSLA) استفاده کنید. این کار یک روش محافظه‌کارانه‌تر نسبت به تغییر کلی کلمات کلیدی است.

مدیریت تنبل یا منفعلانه تبلیغات گوگل ادوردز

این روش مدیریت منفعلانه یک فرآیند دو سر باخت است که موجب شکست خوردن PPC شما می‌شود. پس استفاده از این روش برای همه لیست‌های حمایتی باید ممنوع شود. استفاده از روش‌های ابتکاری و خلاقانه به منظور تیترهای تبلیغاتی اختصاصی، بهترین راه برای دریافت کلیک، نرخ تبدیل بیشتر، افزایش ROI و به طور کلی تاثیر بیشتر است.

برندها باید همیشه به آگهی‌های خود محتوای مطلوب تازه اضافه کنند؛ و تغییر کلمات کلیدی در تبلیغات خاص به آن‌ها کمک می‌کند تا بتوانند این کار را انجام دهند. به عنوان مثال، اگر یک شرکت گردشگری، یک تور مسافرتی را به صورت تمام عیار و برای همه قشرها ارائه می‌دهد؛ باید خلاقیتی را به متن تبلیغات خود اضافه کند تا بتواند نظر مشتری را جلب کرده که روی آن کلیک کنند. اما برای تورهایی که مناسب گروه مشخصی است و مثلا مخصوص خانواده‌ها به همراه فرزندان آن‌هاست. مطرح کردن بهترین جاذبه‌ها برای کودکان، از جمله سرگرمی‌های متنوع، می‌تواند متن تبلیغاتی موثری را ایجاد کند.

در زمینه مدیریت تنبل تبلیغات، در دو تبلیغ بالا (تصویر بالا) برندها به نوعی فراموش کرده‌اند که تغییرات کلی در تنظیم آگهی خود را ایجاد کنند. این مسئله باعث می‌شود که گوگل نه تنها متن “Add your keywords here” را هدف قرار می‌دهند، بلکه تبلیغ را بر اساس کلمات کلیدی ذکر شده در این بخش تنظیم می‌کنند. غفلتی به این سادگی منجر به یک تبلیغ احمقانه می‌شود که بعید است کلیک‌های زیادی دریافت کند و همین موضوع ساده موجب شکست خوردن PPC می‌شود.

در حال حاضر، این مسئله می‌تواند با یک نظارت ساده قابل کنترل باشد، با این حال در کمپین‌های شلوغ و دارای لیست‌های زیاد، بازاریابان باید کلمات کلیدی مورد نظر را مرتب بررسی کنند تا به یک مدیریت PPC موفق دست یابند.

علاوه بر این، اگرچه گوگل همچنان به دنبال اتوماسیون بیشتری در جریان کاری سیستم تبلیغاتی خود است (از طریق ویژگی‌هایی مانند تبلیغات جستجوی پویا)؛ اما بسیار مهم است که یک نظارت دقیق بر روی آن لحاظ شود. در واقع گوگل ممکن است به شما کمک کند اتوماسیون بهتری را ایجاد کنید. اما از سویی ممکن است کاملا سازگار با هدف‌های کمپین شما نباشند و به دلایل گوناگون آثار مخربی را به همراه داشته باشد. پس در این زمینه نیز هوشیار باشید.

عدم تسلط بر تقاضاهای فصلی

اگر شما گرایش‌های فصلی کسب و کار خود را به خوبی نشناسید؛ احتمال بسیار بالایی وجود دارد که در مزایده‌ها عقب بمانید و فرصت‌های خوب جذب مشتری را از دست بدهید.

سیستم گوگل ادوردز و تجزیه و تحلیل داده‌ها به شما کمک می‌کند تا خود را برای زمان‌های مختلف روز و یا هفته آماده کنید. شما باید همیشه آماده واکنش نشان دادن به این اتفاقات باشید. البته این کار هم مانند سایر هدف‌گذاری‌ها باید برای دستیابی به  ROI  بهتر باشد.

برای برخی از برندهای بزرگ، شرکت در برنامه‌هایی از قبیل جمعه سیاه، نیازمند حدود سه ماه زمان برای آماده‌سازی مقدمات و برنامه‌ریزی است. مقدار زیادی از برنامه‌ریزی برای این دوره، صرف قیمت‌گذاری و تخفیفات ویژه برای این دوره چند روزه و نوع محصول عرضه شده می‌شود. پس همانطور که مزایده‌های گوگل ادوردز به طور فزاینده‌ای رقابتی می‌شوند، امری حیاتی است که شما یک استراتژی خوب برای پیروزی داشته باشید.

برای دریافت سود هرچه بیشتر از تقاضاهای فصلی، شما باید تمام کالاها و لیست RLSA خود را مدیریت کرده و اصلاحات پیشنهادی را با توجه به دستگاه کاربر (موبایل، دسکتاپ) و روز مورد نظر در بخش مناقصه افزایش داده و در صورت امکان از سرویس تبلیغات پویا در جستجو (DSA) برای پر کردن هرگونه شکاف که ممکن است از دست رفته باشد استفاده کنید.

موضوع مشترک در این مرحله بی‌توجهی است. مهم است که تبلیغ‌کنندگان PPC همیشه بر روی کمپین‌های خود نظارت داشته باشند؛ تا اطمینان حاصل شود که اشتباهات مشابهی که در اینجا بررسی شد بوجود نیاید. این بدان معنی است که استراتژی متفکرانه و کنترلی در کنار ابزارهای مناسب برای نظارت بر خطاها و نظارت بر اشتباهات و فراتر از آن، در جای خود باید مورد توجه قرار بگیرند. توجه به این نکات احتمال شکست خوردن PPC شما را تا حد زیادی کاهش می‌دهد.